新世代的「IT Bag」如何改写时装品牌命运？
「IT Bag」能否成为超越配饰本身的经济与文化符号？
早前创意单位 Nik Bentel Studio 释出的「SPEAKER BAG AND MIX BAG」更是拓展了手袋设计的边界。一款内含一个钱包和一个蓝牙音箱，另一款内含 4 通道混音器，时髦的外观和个性化的使用场景，可穿戴科技与时尚融合似乎也让包袋更灵动地给消费者带来除了「穿搭」之外的使用体验。
尽管年轻消费者对奢侈品的忠诚度下降，转向体验型消费或保值资产消费，中产因经济压力削减非必需支出，包袋品类在过去几年的奢侈品市场中经历了不少冲击。但在过去几十年的时尚风向演变中，「IT Bag」似乎成为了我们观察时尚趋势的一个绝佳切入口。作为品牌重塑形象、吸引新客群、实现商业翻身的核心武器，新世代的「IT Bag」又该如何成为品牌成功的关键因素？
「IT Bag」如何成为影响时尚行业趋势的密码？
「IT Bag」作为时尚行业特有的现象级概念，指在特定时期引发全球性追捧、具有超高话题度和销量的标志性手袋。在过去的几十年中，我们见证了不同阶段「IT Bag」的诞生、爆火或落寞——从上世纪九十年代常青至今的 Hermès Kelly、Birkin 到千禧年的 Fendi 法棍包、Chanel 2.55、Le Boy；还有 2010s 出现的商业化更成功的 Marc Jacobs 相机包、Chloé 月牙包等等；而后出现「一包难求」的 Goyard St. Louis 托特包和 Hobo 包或彰显个性平权的 Telfar——近年来社交媒体对「IT Bag」趋势的讨论度也似乎更加去中心化，不再是铺天盖地式的传播，而更多出现在特定风格、喜好人群的演绎中。
为什么「IT Bag」能够快速地影响一个品牌的时尚指数或商业结果？包袋相比奢侈品的成衣系列更容易成为爆款和话题中心。区别于时装繁复的设计、面料和工艺，包袋单价相对高，使用场景多，曝光率高，是品牌标识的最佳移动广告牌。同时品牌在构筑「IT Bag」的传播策略上也会频繁安排其露出在明星街拍、社交媒体热搜、时尚杂志封面上。有了造型辨识度和曝光流量的加持，「IT Bag」作为现象级的配饰和造型单品，也能凭借不同的风格成为特定群体的身份象征符号。近年来成为了各大「小资、文青、长期主义」标签代名词的 Lemaire 可颂包便是极佳的印证——从 Jennie 同款到火遍欧美和亚洲的社交媒体热度，牛角包作为一款不同往常极具 Logo 辨识度的新世代「IT Bag」，为 Lemaire 在商业上的成功、市场拓展于成都、东京开设线下店有着密不可分的因果关系。
Miu Miu/Fendi
Miu Miu/Fendi
我们也可以观察到某些包款因明星、社交媒体或某品牌爆款而走红后，几乎整个行业都会迅速跟进，推出类似廓形的产品，就像球鞋市场的快速复制商业化一样，形成了一个清晰、可识别的「包型趋势」。近年来中古风、千禧风回潮，不少品牌复刻「档案库包型」的成功影响了包袋设计发展的趋势。在几年前回潮的 Fendi「法棍包」和 Prada「腋下包」便有着这般影响行业的滚雪球效应——一时间似乎所有时装品牌都开始推出这些包型，已验证的市场接受度降低了新品的风险，也为消费者渴望拥有「当下最时髦」的款式带来了更多价位的选择。而近年来靠知识分子风大火的 Miu Miu 保龄球包则是巧妙采用了历史悠久的包型并加以自己的诠释，从而以「知识分子风格」造型整体为包款进行形象包装，带来了身份认同价值溢价。似乎这款包成为又有学识又懂时尚的人群身份特定的「入场券」。
在 Morgan Stanley 曾发布的奢侈品行业报告中提到，包袋的收入可以平均占据品牌总营收的 30% 以上，包袋的成功也是辅助品牌能够形成明确、可追踪的行业趋势最直观的因素。那么在现在的经济环境下，「IT Bag」又是如何悄悄改变品牌命运的？
品牌转型靠「IT Bag？」一只包扭转干坤
过去这些年，不少过气或表现平平的品牌曾靠「IT Bag」重新出现在社交媒体热点上，在经历业绩低谷或需要改变品牌形象时，一款成功的「IT Bag」能成为扭转干坤的关键，重塑品牌形象。
曾在 2018 年深陷困境的 Bottega Veneta 年销售额下滑超过 6%，品牌客群高龄化严重，近乎「低调到隐形」。在 Daniel Lee 执掌至 Louise Trotter 上任后近几年的 Bottega Veneta 陆续推出 Pouch 云朵包、Cassette 编织包和 Jodie 手袋，这些包型的成功成为了品牌转型的绝对核心。极简的廓形、对品牌经典 Intrecciato 编织的创新演绎一举将 Bottega Veneta 从低调老钱品牌变成了时髦知识分子的标志，带动了品牌整体形象的年轻化和潮流化。社交媒体上甚至一度出现了「New Bottega」热词和自媒体账号，衍生出了一系列用户自发打造的 Bottega Veneta 新的视觉语言和审美素材。
除了设计新的「IT Bag」重塑品牌形象和视觉体系，经典的包款在热度褪去后如何重回市场的关注，为品牌吸引新客群，并带动整体业绩？这里不得不提到教科书级的案例—— Balenciaga 机车包，在 Nicolas Ghesquière 执掌时期推出的机车包以其粗犷的铆钉、柔软的皮质和慵懒的摇滚气质彻底重塑了 Balenciaga，使其从老牌高级定制屋转型为充满随性、不羁的当代奢侈品牌，吸引了千禧年后新一代的消费者。而后虽经历了一段「时代的眼泪」般的销声匿迹，在 Demna 时期以不同材质、包型以及更符合当下流行语境的设计元素的改造，Balenciaga 机车包迎来了二次翻红的趋势，再次证明了经典「IT Bag」的持久生命力对品牌价值的重要性。
而对于老牌时装屋或包袋品牌来说，在已有的固定客群消费基础上如何拓展新用户也检验着品牌对「IT Bag」的商业操盘把控和平衡品牌形象的能力。作为历史悠久且低调的箱包品牌 Goyard 近十年来依靠 St. Louis 托特包在欧美、亚洲市场自然的明星、博主传播效应，极大地提升了品牌的全球知名度和商业表现，而后 Goyard 顺势推出同样印花图案的 Hobo 款也依旧「一包难求」。一款「IT Bag」经久不衰的热度也能改变品牌轨迹，在辅以极具商业洞察的决策后，便从一个小众旅行箱制造商变成了炙手可热的奢侈品牌。
从追逐同款到拒绝撞包，当代「IT Bag」的差异化命题
如果说曾经的「IT Bag」是人手一只的身份认同，那么当代或未来的「IT Bag」则不再只局限于特定轮廓的复制，而是越来越强调独特性、个性化表达和互动体验。定制服务、科技属性、新奇材质和颠覆性设计将成为未来品牌的「IT Bag」决胜局。
在同质化严重的市场，个性化定制是品牌和消费者寻求差异化、表达自我风格的必然选择。早在多年前不少品牌便展开了包袋定制服务，让产品变得独一无二，增加了情感价值和收藏意义，也提升了溢价能力。Louis Vuitton 在全球各地专卖店开启的烫印服务、个性化包饰配件定制服务让其经典的 Speedy 包型常年位居销量榜首、Longchamp 经典的 Le Pliage 饺子包提供的个性化颜色、材质拼接以及压印名字服务，将经典包款变成了具有个人印记的专属单品，延长了产品的生命周期和吸引力，成为品牌常年重要增长点。
而更加个性化的新世代「IT Bag」则成为了品牌在同质化竞争中脱颖而出的秘诀。Demna 深谙「丑时尚」和话题营销之道，执掌 Balenciaga 期间一度带来造型夸张、甚至挑战实用性的设计——薯片包装手袋、高跟鞋手拿包等款式。制造强烈的视觉冲击和社交媒体热度的「IT Bag」可能不是销量主力，但成功地将 Balenciaga 塑造成时尚界的先锋和话题中心，吸引了巨大的关注度，其影响力也间接辐射到品牌和消费者对「非常规」设计的接纳度。
或许纯靠视觉打破差异化已不再是「IT Bag」的唯一使命，就如前文所提到的 Nik Bentel 创造的 DJ 包袋，科技和穿戴时尚的融合为包袋行业带来了新的生命力。这里不得不提到近几年在包袋项目上频频刷新大家眼帘的Coperni，其标志性的喷绘包是科技与时尚结合的极致表演，制造了现象级话题。以 Swipe Bag 为原型的空气包设计也充满未来主义的色彩。Coperni 的创新某种程度上代表了「IT Bag」向科技感、互动性和艺术化表演方向发展的新趋势。而人文主义、情感认同也会是品牌构筑差异化的重要战场，以纯素皮革、无性别无 Logo 设计对抗传统奢侈品规则的 Telfar 在用互联网流量重写规则。新世代的 IT Bag 正在打破传统阶级，朝着成为文化符号、社交货币和品牌权力的代表转型的道路上。
定制化、个性化和颠覆性设计或许代表了「IT Bag」发展的新维度，但它们不仅是创造了新的趋势，更重要的是新世代的「IT Bag」将改变消费者与产品互动的方式，强调了自我表达、独特体验和话题性是如何定义当代消费者心目中的「IT」标准。
包袋市场对时装趋势的影响是深刻且多维度的，在制造「爆款」和快速更迭为核心的 IT Bag 文化中，消费者对「经典款」和耐用性的审视是否会对「IT Bag」文化产生影响？除了塑造一个标志性的轮廓、带动品牌战略转型的价值外，IT Bag 能否成为超越配饰本身的经济与文化力量？这些都是值得品牌和消费者共同思考的议题。
