多角度对比 Gucci x adidas 与 Louis Vuitton x Nike｜时装屋与运动品牌联名新纪元
结合数位业内人士的观点，解析两个合作系列之间的不同之处。
借魔镜比喻时尚的魔力，位于米兰东郊的 Gucci Hub 被打造成一间幻觉镜厅，Gucci 2022 秋冬系列「Exquisite Gucci」在此上演。在一贯的 70 年代复古美学氛围中，融入 adidas 标志性「Trefoil」三叶草 Logo 与「Three Stripes」条纹元素的造型陆续登场。除了「情理之中」的奢华版 adidas 明星鞋款 Gazelle 外，皮鞋、长筒靴、西服、斗篷、绸缎长裙、乳胶连衣裙、拳击手套、马球帽、包袋……本季联名单品的丰富程度令人咋舌。
Gucci
Gucci
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古典优雅与邪典诡异并存的复杂气质正是 Alessandro Michele 式 Gucci 的魅力所在。回溯过往系列便可发现，这位设计师本身就擅于将上世纪的流行文化融入自家设计。无论是纽约 Yankee 棒球队、迪士尼卡通形象 Mickey Mouse，还是好莱坞 Paramount Pictures 的纪念品，皆信手捏来。本季其中一款红色连体运动服，便是取材自美国时装设计师 Laura Whitcomb 在 90 年代打造的 adidas Remake 服饰风潮在 90 年代红极一时，深受天后麦当娜的青睐。而 Alessandro Michele 更是在秀后的媒体记者会上表示，将 adidas 放入自己的设计一直是隐藏在自己内心深处的想法。
Laura Whitcomb/Gucci
尽管新世代的时尚爱好者已经接受过一轮奢侈运动联名风潮的洗礼，但他们仍然对这样的合作系列感到意外。褒贬不一的评论在社交媒体上开始发酵蔓延，有人嘲讽其颇似「山寨产品」，也有人惊叹于此番联名的开放程度。这不禁让人联想到，上季同样作为时装与运动领域头部品牌合作的 Louis Vuitton x Nike。两者看似性质相同，但无论是合作深度还是社会反响都有着不小的差异。今番，HYPEBEAST 便结合数位业内人士的观点，解析 Gucci x adidas 与 Louis Vuitton x Nike 的不同之处。
产品设计
Gucci
两个合作系列之间最大的区别，就在于联名产品在秀场中的存在感。从最早萌芽于千禧年的奢侈品牌与运动品牌联名（Chanel x Reebok InstaPump Fury），到近期的 Dior x Air Jordan 1、Louis Vuitton x Nike Air Force 1，包括 adidas 自家与 Prada、Chanel 的联名，大多止步于球鞋设计，至多扩充一些存在感不强的服饰包袋。
而本次 Gucci 与 adidas 的合作深度是史无前例的。从服饰配件到鞋履包袋，Gucci 2022 秋冬的 84 套 Look 中，包含 adidas 元素的造型超过一半，能感受到是双方的「共同合作」，而非仅仅作为单一配件插入。反观 Louis Vuitton 2022 春夏秀场，本身就是一组完整的服装系列，而联名鞋款仅是作为「锦上添花」的存在。据一位不愿具名的运动行业人士向 HYPEBEAST 透露，这次联名的产品数量占据了 Gucci 当季的将近一半，已经超过了胶囊系列的范畴，足以见得双方投入之大。
Gucci
Gucci
Gucci
Gucci
另一位同在运动产业产品开发部门的人士亦表示，adidas 和 Gucci 的合作，在产品层面有一种非常舒服的贴合感，虽然是非常罕见的跨界合作，但产品本身的呈现和融合都非常自然。两个扎根在欧洲的品牌，共享着很多对文化的理解和消费者的观察，所以产品上能够呼应的地方非常多。
对此，Alessandro Michele 表示，要融合 adidas 经典的「三道杠」确实不容易，不过从 7 年前就开始尝试融合各类文化符号的他，最终还是让 adidas 的运动套装变得如此优雅。
Kering 旗下品牌设计师阵营Hypebeast
LVMH 旗下品牌设计师阵营Hypebeast
一个有趣的现象，Gucci 母公司 Kering 旗下的奢侈品牌偏好学院派的设计师，但给予的权限很大，几乎让品牌焕然一新。Balenciaga、Saint Laurent Paris、Bottega Veneta，无一不改头换面，其中更有品牌将沿用多年的 Logo，甚至品牌名一并更新。而 LVMH 旗下的 Louis Vuitton、Dior、Givenchy、KENZO 则选择将橄榄枝抛向深受新世代欢迎的街头出身设计师，不过仍坚守着品牌基因，男装迈入街头化的同时，女装也保持一定的独立性，不失为保留传统客户，又挖掘新潜在客户的保守良策。
adidas 合作设计师阵营Hypebeast
Nike 合作设计师阵营Hypebeast
另一边厢，adidas 作为最早踏足时尚圈的运动品牌，一直在苦心经营自己在时尚圈的矩阵。从 2002 年与山本耀司 Yohji Yamamoto 合作推出子品牌 Y-3，开创运动时装先河，到后来不断发掘 Raf Simons、Rick Owens、Craig Green、Luke Meier 等独立设计师。在创作上，adidas 也一直开放较大的权限。而成长于嘻哈、滑板等街头文化环境的 Nike 则一向与街头潮流 Icon 交好。在 Kanye West 转投 adidas 后，更是几乎将 DONDA 成员接触个遍。不过联名系列中大多是在 Nike 的明星鞋款上进行二次创作，近年来比较有记忆点的全新鞋型似乎只有 sacai 系列与 Air Fear of God 1。
两对分别是奢侈、运动领域的竞争品牌，接近的品牌气质让 Gucci 与 adidas，Louis Vuitton 与 Nike 得以彼此合作，也催生出两条不同走向的联名系列。
营销手段
Gucci
虽然早在 21 年初就已流出 Gucci 与 adidas 合作的传闻，但一直未揭开神秘面纱。直到秀场上的模特缓缓走出，人们才意识到自己见证了一场划时代的合作。而在 Louis Vuitton 2022 春夏走秀前夕，秀场后台多款联名 Air Force 1 的曝光照片已经在社交媒体上进行病毒式传播。显然，两种不同的宣传方式与各自的品牌气质和主脑个性有很大关联。
「此次 Gucci 与 adidas 联手合作，在呈现方式和营销渠道上，还是保留着很传统的秀场风骨。在如今这个时代，是非常珍贵的，」其中一位从业人士认为 Nike 和 LV 的合作则是秀场感略逊街头感一筹，「大家对产品的关注几乎一大半都放在了三方联名的 AF1 们身上，所有的社交平台都有大量纯粹关于 Sneaker 的讨论。而整个事件的传播方式，非常社交化、短平快。」
@theimedsoussi
尽管两者宣传模式不同，但当下终究离不开社交平台的推波助澜。让这次 Gucci x adidas 成功出圈的，正是网络上对其嘲讽和恶搞。这种「无声胜有声」的营销手段，不免让人联想到同属 Kering 旗下的 Bottega Veneta 在前任创意总监 Daniel Lee 上任后注销了官方 Instagram，反而是社交媒体上的自发行为，诸如由粉丝建立的账号 @newbottega，让「BV 绿」在网络上疯狂传播。
创意工作室 GROUNDLESS DESIGN 主理人郭晓表示，因为 Virgil Abloh 的离世，令 LV x Nike Air Force 1 的发售增加了很多不确定性，也让营销手段的操作空间变得更大。亲友陆续收到为自己单独选款的 LV x Nike AF1，附上的「Virgil Was Here」卡片令人触景伤情；同时，LV 携手 Sotheby’s 拍卖特殊限定版 AF1，全数收益用于支持黑人学生教育，又成功带起一波话题热度。这一系列操作，不免令人佩服 LV 利用一、二级市场联动效应制造话题的能力。
社会风评
Gucci
来自两个不同行业的巨头品牌联手，将各自经典的设计元素融合到一起，是合理且保险的做法，可以稳稳得到「1+1=2」的效果，这也正是此前 Dior x AJ、LV x Nike、Prada x adidas 打安全牌的原因。但近两年，随着人们对于这种联名模式的耐受性逐渐提高，单纯的经典碰撞已经不足以带给消费者刺激，与此同时，跨界的风险也在降低。因此，品牌开始倾向，也有更多信心去推出更深度的合作系列。
人们期待顶级品牌的跨界行为，能够创造出革命性的产品。Gucci x adidas 是顺应这个趋势而生的，但作为第一个尝螃蟹的人，也无法避免不被理解的风险。这可能也是风评出现两极分化的原因。
Nick Llanton/Hypebeast
LV x Nike 在大众层面接受度更高的另一个原因在于，Virgil 的过往已经为其诞生做好了市场预期的铺垫：2017 年，Virgil Abloh x Nike「The Ten」系列发布，在设计概念、表达手法、传播方式等各个角度，建立起「Virgil x Nike」的强烈认知；2018 年，Virgil 入主 LV 重新定义其男装风格，为 LV 开发的鞋款多是围绕复古鞋型进行的再创作，而其中与 Nike 经典鞋款的相似度也是一直被讨论的话题；2020 年，LV 宣布与 NBA 达成为期三年的全球合作伙伴关系，向运动领域与街头文化更进一步。
所以 LV x Nike Air Force 1 的推出似乎是水到渠成的事情。其中一位从业人士提到，「如果我们去观察 LV 过去几年的重要合作伙伴，会发现无论是 Supreme 还是 Nike，都很明显是在同一套体系下的有序规划。」LV 的步步为营，为 LV x Nike 顺滑衔接提供了缓冲。Gucci x adidas，此前毫无交集的两个品牌，突然推出如此深度的合作，是否需要市场用一段时间去消化？就在发布当晚，社交平台上普通大众、时尚爱好者再到从业者们都展开了热烈讨论，随后几天释出的产品细节图也在大家啧啧称奇中得到了新一波高潮，可见市场对其的正面肯定。这种传统的「时装秀场上见真章」的高度凝视无疑仍是当下注意力捕获的有效方式——前提是品牌要拿出真功夫来一争高下。
Gucci
相比 Louis Vuitton 和 Nike 的有恃无恐，Gucci 与 adidas 在此前联名合作上走过不少弯路，但正是这种坚持方向（比如 adidas 至今仍坚持启用正统时装学院品牌设计师联名）并不断试错，才有了这次极为前卫又深度的合作。据悉，该系列将于年中发售，届时是否又会有极为创新的发售方式，或是新的业态模式的提出？请持续关注 HYPEBEAST 以获取后续的相关报道。
