纸媒已死？他却把杂志做成了衣服 | T-Post 创始人 Peter Lundgren 作客 Business of HYPE

如果有人说「纸媒已死」，那他一定没有穿过我们今天这位嘉宾设计的 T 恤。Peter Lundgren 出生于瑞典，是《T-Post》的创始人。这家最有趣的 T 恤品牌现在已经营运了 14 年，并随时准备迎来下一个高峰。他与诸多艺术家共同创作 T 恤的内容，无数的媒体都对他赞许有加，让我们在本期节目里共同探寻他成功的秘密吧。

先介绍一下自己。
Peter：我是 Peter Lundgren，《T-Post》的主编。

事实上我非常熟悉《T-Post》，我知道它的独特性。我迫不及待要向大家介绍 T-Post，但在此之前，我想先和你玩一个游戏。你听说过「电梯游说」吗？假设我现在是一个有很多闲钱，想找一个投资项目的人，我们共同走进了位于 37 楼的电梯，在我们到达地面之前，你有差不多 90 秒钟的时间来向我解释什么是《T-Post》，并说服我向你的公司注资，开始吧。
Peter：你知道 T 恤是什么，也知道杂志是什么，《T-Post》做的事就是将这两件事物结合起来，作出前所未有的「杂志 T 恤」。而且我们的衣服是采用完全订阅制进行销售，没有零售环节。

T-Post

开门见山，一语中的！我 6-7 年前就听说过你们了，至今你们已经营运了 14 年。我非常喜欢你们将杂志的概念，或者说专栏文章的元素和 T 恤的载体结合起来的想法。但我们是个电台节目，听众们可能没法想象这是一个怎么样的产品，你能给我们描述一下吗？
Peter：我们把文章印在 T 恤的里面，在 T 恤正面印上相应的图片。后者其实更难，因为你的图片既要文章内容相连，又要适合印在 T 恤上。我们希望订阅者不仅穿著我们的 T 恤，也去读读上面的文字和图片。这有点像我们小时候玩的一种叫「传话者」的游戏，你从我们的 T 恤上读到这个故事，然后将它转换成你自己的版本。等到有人惊叹于你的 T 恤上居然印有文章，你就可以用你自己的口吻向他转述这个故事。

这太酷了。衣服的背面印上杂志文章。我曾经也在纸媒领域工作，内容和你创作的完全一致，就是文章和图片。所以你们和杂志的唯一不同之处就是载体 — 将内容从纸上移到 T 恤上。
Peter：没错，就跟为杂志撰写封面文章一样。

那你们寄送的包装有什么特点吗？
Peter：我们会用一个文件夹装著衣服，这样当你打开它，首先映入眼帘的就是我们的文章，然后你就可以开始阅读了。

T-Post

哇，T 恤和杂志，还有绝对不在服装店或书店里销售。只采用订阅制这种销售模式，能跟我们描述一下它是怎么运作的吗？以及为什么你会想到这样做。
Peter：我曾经也被问过这个问题。刚开始只是为了让我们的产品变得酷一点。我们那时候有二十几个人，每个人都充分发挥自己的创造力，将一切常规抛诸脑后。比如书店里的书，我们觉得那实在是太普通了，所以我们就开始尝试将不同的东西组合在一起玩，来重新创造产品；虽然大部分成果都非常糟糕，但《T-Post》非常有意思。

你还能想起来你们做过什么非常糟糕的作品吗？我很喜欢这种创造的过程，至少需要 100 件糟糕的失败品之后才能诞生一个伟大的成功。
Peter：其实当时的大部分想法我都是挺喜欢的，你能清楚地看到它们的优点和不足。

T-Post

对，一个成功的点子和一个糟糕的点子之间的界线非常的模糊，但你一定要能把这两者区分开。你和你的团队认为《T-Post》是个好点子，然后就一起将之变为现实，最后成功了。
Peter：老实说，我刚开始不认为会有人买自己从来没有见过的商品，但我们仍然义无反顾地将它投入了生产。并且，为了强调她作为期刊杂志的属性，我们采用了完全订阅制，为它制作了官网，并获得了最初的五位订阅客户。

五个客户，那你们当时的订阅价格是多少？
Peter：我们更加重视创作的过程，并没有那么在乎钱，所以当时的价格和现在一模一样。

T-Post

也就是说，14 年来你们完全没有提高过订阅价。即便你们每方面的支出都在不断增长？或者说你们根本没有在赚钱？
Peter：不，我们通过另一种方式来平衡收支。刚开始我们整个生产流程都是在瑞典完成的。当我们发现这块支出过高的时候，我们就将制造 T 恤的这一部分移到印度或者别的什么地方，相当于产业转移。我们不希望《T-Post》变成一件很昂贵的商品，所以我们一直保持著每月 35 欧罗的订阅价，并且在世界范围内包邮。

那退订的过程呢？
Peter：订购两个月以上就可以退订了。

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这个模式非常的有趣，它在杂志订阅模式以外还让我想起亚马逊的商品月订模式。你希望这种订阅模式一直持续下去吗？还是说你有思考过重新将《T-Post》放到商店橱窗里售卖？
Peter：我们刚开始生产 T-Post 的时候，就知道这是一件很小的产品。一个办公室里为了娱乐做出来的产品。等到两年以后，我们觉得它的发展态势还可以，就将它独立出来，雇用了一些人，并成立了公司来运营它。当时是 2006 年，回想起来我们必须承认「纸媒已死」这个说法是正确的，杂志的销量在逐年降低。另一方面，订阅制这种商业模式却在逐渐显示出它自身的价值。你可以订阅许多东西。所以当时是一个很好的时间节点，我们的订阅客户不断地增加。

你提到了纸媒的衰退和订阅制商业模式的崛起。那你有考虑过订阅制在街头服饰领域的应用吗？因为大家现在都已经将街头服饰日常化了。
Peter：我对这个话题挺感兴趣的，但我不希望《T-Post》也变得如此大众化，所以我们内部有一个大概的订阅客户限额。一旦超过这个订阅数，我们就停止开放新的订阅，直到有人退订。我希望 T-Post 带有限定品的属性。

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你已经创立 T-Post 超过 14 年了，期间有什么困难和挑战吗？
Peter：对我来说，每期的选题过程都是困难的。因为你并不了解自己的订阅客户是哪些人，他们的宗教信仰是怎么样的，它们的政治倾向又怎么样。

你没法像《纽约时报》或者《华盛顿邮报》一样熟悉自己的客户。
Peter：而且《T-Post》不像《国家地理》。如果你不喜欢这期的《国家地理》，你可以选择退掉，但 T 恤不同。假如你是一个素食主义者，而我这期 T 恤的主题却是肉食，那你肯定不会穿。所以我每个月都在考虑这些问题。曾经有一次，我听说了一则新闻，美国要废除死刑，理由是死刑的开销太高了。当时，我觉得这件事太奇怪了，难道死刑是一种只有在经济繁荣时期才能判处的刑罚？所以我就以这件事为主题，制作了当期的《T-Post》，配图是一根绞刑绳。大部分读者都喜欢这篇文章，但有人给我来信说自己的爷爷上周刚上吊自杀，他们完全没法接受这件衣服，所以要退订。我接受了他们的请求，并将那件衣服也退了回来。

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你还提供退衣服的选择吗？
Peter：只有那一次。因为我希望让自己保持自己的承诺 — 让订阅客户喜欢我们的产品。

还有其他的挑战吗？
Peter：另一个就不是商业考量了，是关于商品生产方面的。刚开始我们都是在本地生产，能关注到产品的每个细节，材质，做工。等到我们将生产过程转移走了之后，生产的细节就很难被我们所把控了。尤其是当你不懂得不同纤维的特点的时候，你完全没法预料产品的最终面貌是怎么样的，或是印刷清晰与否。

关于质量把控，你现在一定已经有所心得了。那你们的生产地还是印度吗？
Peter：我们已经将产地转移到了塞尔维亚，在那我们可以实现一站式生产。制造完可以派发往世界各地，完全不需要再回到瑞典。

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在塞尔维亚的生产厂家是专门生产杂志的还是生产衣服的？
Peter：它们是一家服装厂。

那生产《T-Post》对他们来说一定很奇怪，因为他们从未有在衣服上印刷杂志的经历。
Peter：而且它们曾经的工作模式是每年只集中发 2 到 4 次货，现在是每个月都要发货，这对他们的排班是一个很大的挑战。有时候，如果它们接到了来自亚洲的巨额定单，比如说每年高达百万件的数量，那我们的订单可能就被它们抛诸脑后了。

这也是年轻的设计师经常面临的问题。供应链对于小额订单一直不太友好，而对上带有强迫症的设计师就更甚了。工厂心里经常想的是「得了吧，你快闭嘴吧，亚洲能给我们带来几百万的订单，而且他们完全不像你一样在意产品数量」。你的公司现在有多大？
Peter：全职员工只有我自己，另外有一个兼职员工，还有很多自由作者和画师。

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所以基本上就是你自己在主持？你不希望让公司变得更大吗？
Peter：我们刚开始成立的时候的确是有差不多 15 人，但后来慢慢就变成现在这个规模了。我其实比较喜欢小公司的感觉，因为规模小也意味著反应速度快，你不需要什么繁冗的程序。早上想出来一个好主意，下午就能付诸实践，效率非常高。而且我也能够赚到足够我自己花的钱。

你觉得公司现在已经超过了你最初的设想吗？
Peter：刚开始我就保持著一种理念「如果你非常想做某件事情，那只要你为之付出足够的努力，成功就一定会在那等著你」。所以，尽管当时所有人都觉得我只有一个点子就出来创业是疯了的表现，我还是决定去实现这个想法。因为我相信，它总有一天会成功的。

成功的企业家应该有这种精神，尽管没有人相信你，你也可以抛开一份成熟的工作，去实现一个看似异想天开的点子。那么你现在对自己满意吗？
Peter：我们满意，我可以在任何地方工作，也可以跟任何我想合作的人合作，完完全全地自由创作。

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你说过你不是一个经常看财务报表的商业人士，但你能说说你们现在有多少订阅客户吗？
Peter：差不多 1400 个，来自 50 个国家。我们刚开始几乎都是通过博客口口相传。当时我甚至觉得自己是个天才企业家，创办企业很简单，因为我们的额订阅人数增长的很快。但我从没仔细想过背后的原因，只是专注于内容创作。

那你现在想过了吗？
Peter：最重要的应该还是时间节点。你能够掌控很多事情，但时间是你无法操控的。但你一定要去思考现在这个时间节点代表了什么。我现在明白了—「纸媒已死」，是时候进入订阅制《T-Post》的时代了。

你尝试过零售的方式吗？
Peter：曾经试过，我们和一家服装店合作。那看起来是个好主意，他们店里既卖杂志，也卖 T 恤，而《 T-Post》刚好就是二者的结合。我们双方都热衷于这次合作。但问题是，我们应该如何将《T-Post》向顾客展示。如果你无法展示出它所具有的 T 恤和杂志的双重属性，那它不过是一件比较贵的 T 恤而已。我们尝试了多种方式，都没有办法将《T-Post》完美地展示出来。所以我们最终终止了合作。

服装店拥有巨大的销售额和顾客数量，但如果你不能让每一个员工都理解你的意图，那你们的合作就没办法长久。即便有员工喜欢并了解《T-Post》，但还是远远不够。
Peter：也许是我们的体量太小，不值得它们努力配合吧。但维持在订阅制度也未尝不是一件好事。

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1400 个订阅客户就意味著你每个月都能卖掉 1400 件全新设计的衣服，这对于一个独立品牌来说是非常巨大的数目。有想过将杂志的属性去掉，只做 T 恤吗？
Peter：当然曾经有过这种想法，但我很快就意识到那并不是《T-Post》，所以就放弃了。

那你有什么建议要给准备创业的人们吗？你是一位非常独特的企业家，花了十几年的时间来打磨一款产品。从纸面的数据上看，也许有人会说你并不算成功；但我知道满足于现在的生活状态的你在事实上绝对是成功的代名词。任何一个专注在自己的领域，辛勤奋斗数十年的人绝对不普通。你有些类似于日本的「职人」概念。就像寿司之神，他日复一日在一家小小的寿司店里捏寿司，没有想过扩张，也没想过开连锁店，只是不断精进自己的产品。
Peter：如果你相信一件事，只要你觉得 cool ，不要迟疑，全身心投入去实现你的梦想吧。人们必定会被你的热情所俘获，认可你的努力。尽管你可能需要在打磨作品这个过程中花上许多时间，而这些付出是否会有回报也是未知数，但你要等。

曾经有觉得自己撑不下去的时候吗？
Peter：我现在回首，的确会想起一些感觉即将要放弃的时刻。但在当时，我觉得自己还远远不到真正要放弃的边缘。在面对困难的时候，我心里想的永远都是去克服它。如果你也和我一样是个乐于克服困难的人，你在面对困难的时候，也会像我一样感到兴奋。