Vans 到底哪里吸引人？全靠背后这 3 点精准的经营策略

根据威富集团（VF Corporation）于五月初公布的 2018 年首季财务报告显示，本季威富集团表现持续走高，整体销售额较去年第四季大涨 21.8%，同时总销售额更一举突破 30.5 亿欧元，两者表现皆超越 2017 年年底分析师预期，而其中最大功臣正是销售一举大涨 45% 的 Vans。仔细走访内地几大城市的商场与鞋舖，不难发现若和 Nike 或 adidas 这些每年投注大笔银弹，招揽明星与 KOL 进入旗下代言大军的运动品牌相比，Vans 几乎反其道而行的舍弃「名人带货」的营销策略。但这样独树一格的品牌，不仅销售成绩越来越亮眼，同时在各大社群软件如 Instagram 的触及率上，也在青年世代中握有绝对的话语权。究竟，Vans 是透过怎样的养成，才能成为如此特殊的文化符号，这次就让 HYPEBEAST 从业绩数字与商业定位面与大家谈谈 Vans 独特的生意经。

集团层面：威富的「重叠经营」战略

缜密的通盘思考，让品牌基石稳固不动如山

从图中显示可以看见，Vans 的业绩成长遥遥领先威富集团旗下的其他品牌

2004 年，当威富集团以 3.96 亿美元收购这个曾在 2000 年到 2002 年间，连续三年获得《Forbes》评选「全美最佳小型企业」的品牌时，外界普遍担心威富集团的进驻，会让原本强调支持和推动极限运动生活方式的 Vans 开始变得大众，而不再像以往这么「酷」。但以目前 Vans 的业绩或是商品质量表现来看，显然当初外界的这层担忧是多虑了。

户外冲锋衣外套一直以来都是 The North Face 最具含金量的看板单品

关于这点，我们采访到同时负责青年文化杂志《urban》与生活风格买手店 DOE 相关事务的 MMKM，在 MMKM 眼中看来，Vans 之所以能保持品牌最初的精神，最大功臣应属威富集团的企业文化。「其实当你仔细推敲一下不难发现，即便目前威富集团旗下有这么多的品牌，但每个品牌仍旧保有相对独特的品牌气质，并不因为收购而产生共融性。」

「其实当你仔细推敲一下不难发现，即便目前威富集团旗下有这么多的品牌，但每个品牌仍旧保有相对独特的品牌气质，并不因为收购而产生共融性。」－MMKM

MMKM 分析，其中最大的症结点在于威富集团有著相当清晰的逻辑，「就我所见，威富在收购品牌时十分注重品类的『合理性』。因此，即便目前威富集团同时握有多支包款与丹宁品牌，但其相互对应的市场及受众人群仍旧不完全重合。」MMKM 同时补充。

睽违两年， The North Face 与 Vans 的联名系列在 2017 年再度登场

其实，威富集团在当初收购 Vans 的营销策略设定上，便已经做好不轻易改变 Vans 品牌形象的策略，因为威富知道唯有维持品牌精神，才能巩固 Vans 的品牌基石。虽然如同 MMKM 所说，集团旗下品牌受众人群不完全重合，但其实这些核心消费者喜欢的事物却是一样的，换句话说在成功的策略操作下，消费者极有可能同步选择 Vans 及其他威富集团旗下品牌。「以 The North Face 为例，品牌最具含金量的产品是户外冲锋衣类型外套，而 Vans 则是经典帆布硫化鞋款，它们处于并不矛盾的共存关系，而非竞争，所以像『The North Face x Vans』联名系列，就是在吸纳双方品牌优势后合理优化推出的成功范例。」

受众层面：「无所谓态度」的叛逆心理营销

街头反哺街头造就 Vans 双赢荣景

被暱称为「鸡哥」的王国华，加入 Vans 家族已有将近 8 年的时间

而 Vans 这种看似什么都不在乎的态度，也让品牌真实地走进年轻世代的生活场景。作为喜欢滑板与潮流的 00 后，少年 S 告诉我们，在一年的 365 天中他几乎有一半时间都穿著 Vans，「我最喜欢的鞋款就是 Sk8-Hi 了，因为不管搭什么样的服装都非常适合。」但运动品牌的鞋款这么多，为何就单单钟情 Vans？S 告诉我们因为他在 Vans 中找到很强的认同感。「对我来说，无论是 Vans 举办的『House of Vans』，或是赞助的选手像鸡哥（王国华），我都非常非常喜欢。 你看像鸡哥之前虽然玩板受伤了，却还是坚持玩板做重训，我认为这种不屈不挠的态度就很街头，很爷们。」

只要是熟悉运动品牌的读者都知道，要打进球鞋品牌视为首要兵家必争之地的年轻族群，最重要的就是获得他们认同并产生共鸣，所以比起 Nike 的「Just do it」或 adidas 的「Nothing is impossible」，这种更像是从精神层面喊话的鼓励相比，Vans 则使用了滑板术语「OFF THE WALL」做为品牌的口号。

「去做那些让你感觉自己真实存在的事情。」－Jayne Me

其实所谓的「OFF THE WALL」在滑板术语之中，是指滑手飞出碗池平衡著陆的高难度动作，而 Vans 将它发扬光大，延伸成为鼓励青少年离开同温层追求全新自我，尝试更多不一样的事物。就像「Stop It Right Now」博主 Jayne Me 在 Vans 形象影片中所提到的，「去做那些让你感觉自己真实存在的事情。」

2001 年上映的《Dogtown and Z-Boys》

确实，这个起源于加州、走过半世纪的运动品牌，多年来始终不遗余力在滑板运动的推进。早在 70 至 80 年代，滑板运动尚未盛行的时候，Vans 便开始大量提供滑手鞋款在比赛使用。2001 年，Vans 赞助拍摄讲述滑板运动起源与文化的纪录片《Dogtown and Z-Boys》。不可否认的，比起其他培训跑步与篮球的运动品牌相比，Vans 确实投掷了更多心力与赞助去支滑板运动，同时通过对核心人群的捕获，从而获得更大的品牌好感度。

截至去年为止，连续九年推出「金字招牌排行榜」特辑的《第一财经周刊》

另一方面，如果从数字层面上解读，关于 Vans 在年轻族群中获得绝大成功的铁证，我们可从以下两个数据得到信息：第一，根据《第一财经周刊》公布的 2017 年金字招牌排行榜（Top Brands is China 2017），在「运动服装」分野，Vans 以 4.41 个百分点登上品牌偏好度排名第三， 慧科营销指数则为第四，遥遥领先定位类似且缠斗多年的 Converse。第二，在 Instagram 上若将 Vans（1,181 万）与追踪人数基数领先将近两倍的 adidas（2,036 万）相比，Vans 在按赞及触及率上的表现也几乎呈现平手状态，这也令人不禁感到好奇，究竟 Vans 是如何拿下在年轻世代的绝对话语权？

被 Vans 赋予厚望的超轻量科技「UltraRange」，推出后市场反应平平

MMKM 认为，每代年轻人都在追求与众不同，而这也是所有次文化形成的根源之一，只是无处不在的互联网压缩了当代小众流行到大众普及的进程，主流球鞋厂商虽然一直在标榜自己的最新科技，但以追求生产效率为前提的产品归根究底其实还是大同小异，像是一体成型针织鞋面、模块化大底诸如此类。

「而 Vans 从未标榜自己的专业科技属性，反而以一种看似『无所谓』的态度契合了年轻人的叛逆。」－MMKM

因此即便投重金在市场营销层面，仍无法改变产品越发无味的结果，这在转瞬即逝的当下，是很容易被年轻人所厌倦的。而 Vans 从未标榜自己的专业科技属性，反而以一种看似「无所谓」的态度契合了年轻人的叛逆。「在我看来，在这场社群大战 Vans 能够脱颖而出的最主要原因，正是因为它赢在了精神层面。」

市场层面：「不用代言人」背后的名人效应

淡化「代言人」角色却更讨好核心受众？

G-Dragon 对 Vans 的热爱早已不是新闻，也让 Vans KR 顺势推出雷同 G-Dragon「踩鞋」穿法的 Slip-On

有关近年传得沸沸扬扬，指称 G-Dragon 主动向 Vans 提及愿意低价以 50 万元美金为品牌代言，却遭 Vans 拒绝一事，HYPEBEAST 特别访问到 Vans 中国资深市场部经理蔡志伟（Robbie Cai），并向他确认此事是否为真？针对这点 Robbie 表示，确实有从许多国内媒体看到这消息的曝光，但关于此事从来没有得到过内部的确认信息。「但我认为，就像 Vans 品牌创始人 Paul Van Doren 曾说的一样，对 Vans 来说品牌本身不是最重要的，真正重要的是那些忠于自我的人。」

目前除了工作之外，张震岳有许多时间都在故乡台东冲浪

不过，在不同年代与不同地区，Vans 还是曾有过「代言人」的营销策略。2014 年，出身于台湾地区冲浪胜地台东的歌手张震岳，成为了 Vans 台湾区的首位年度代言人。现任台湾地区 Vans 营销工作的 M 认为，当时 Vans 选中张震岳确实与其他竞品在遴选代言人的角度大不相同，「当初找上张震岳的时候，其实算是他正在半休息的阶段，当时他甚至有一半以上的时间在台东冲浪，根本很少在媒体曝光。」

「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的，因为对品牌来说每个跟我们喜欢同样文化的人，他们才是 Vans 真正的代言人。」－ M

面对近年 Vans 越来越淡化「代言人」角色的存在，M 觉得这其实这是一件相当自然而且非常「Vans」的事，「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的，因为对品牌来说每个跟我们喜欢同样文化的人，他们才是 Vans 真正的代言人。」不过虽然不找代言人，但 Vans 还是见缝插针的在不同文化场景中植入品牌鞋款，无论是刚刚落幕的《创造 101》或是去年带起说唱风潮的《中国有嘻哈》，都可见到 Vans 的踪迹。尽管如此，台面上完全不用代言人的营销策略的这种「无所谓」态度，还是让成功契合年轻世代打从心底追求「酷」这件事的本质，让 Vans 无论在口碑或销售成绩上获得双赢。

始终获得忠于自我的消费者青睐，是 Vans 创立半世纪以来最重要的资产

2017 年 Vans 职业公园滑板全球冠军赛首度在上海举办，而今年该赛事将会再次落地中国，在 Vans 以推手的方式持续助力中国滑板文化发展的同时，品牌似乎也藉由这个方式与年轻世代产生高度的情感联结。从小众口耳相传慢慢转变为主流，这样的营销方式在现今的数位年代看似原始，但却益发真实且比起生硬赤裸的商业带货策略更具说服力，同时吸引那些渴望与众不同的族群关注。或许，「简单且真实」就是 Vans 获得成功的不二法门。